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2020-07-20
想想看，如果百果园的4000多家线下门店，APP、小程序，数千万会员都使用全新的会员等级标识，那么无形中在强化百果园的独特竞争优势。
2.1.2 会员成长值
会员成长值为会员晋级路上的指示器，它不仅应该能清晰的指示会员在打怪升级路上自己处于什么位置，激励会员不断挑战和升级，而且也应该具有显著的社交效应，能形成话题性，因此会员成长值的设计，应该可感知，有趣，好玩。
目前百果园对会员成长值的计量方式为果粒值，每消费1元可获得1个果粒值。普卡会员升级为银卡需要500个果粒值，金卡为2000个果粒值，钻石卡则需要5000个果粒值。
但这个果粒值的颗粒度有点小，造成的成长值数字会比较大。
人的短时记忆很难记得住，假如一个会员一周在百果园消费2次，第一次消费58元获得了58个果粒值，第二次消费95元获得了95个果粒值，这样共获得了153个果粒值，离500个果粒值还差多少才能升级为银卡？恐怕消费者很难记得住，只有打开APP看一眼才有个模糊的印象。
而反观星巴克呢，通过积“星”来引导会员升级，4颗星星升玉星，16颗星星升金星，感知性强，又有趣，好玩，会员打开APP一眼就知道自己攒了几颗星。
积星另外带来了社交攀比效应，我们经常可以在社交论坛上看到星巴克的金星会员们经常攀比星星数，我有60颗星，你有几颗星？而颗粒度小的果粒值显然做不到这一点。
百果园的成长值有没有更好的办法呢？我在前面说过，会员体系是品牌战略中不可分割的一部分，对品牌战略必须有支撑和强化作用。
我们首先看下百果园的LOGO：
按照百果园的官方解释，百果园的LOGO由这只猴子猴果果和桃子乐桃桃组成。
我认为这个乐桃可能是个更好的成长值标识，它比起果粒值，无需引入额外的概念和符号，更加能强化百果园的品牌，可感知更强，更加有趣，好玩。
试想一个妈妈进入百果园的门店，店员引导她，来加入我们会员吧，每消费50元可积一个乐桃，积够10个乐桃就可以升级为C级会员。
并且消费后，这个诱人的桃子可在APP，小程序中用动画的方式鲜活的呈现出来，在开心之余，这个妈妈会不会主动去传播和炫耀她的成果呢？
2.1.3 会员层级权益规则解析
以下为百果园的会员权益规则，我们可以看到，百果园目前的会员分为4层级：普卡，银卡，金卡，钻卡。
银卡的升级标准为消费500元，按客单价50元来算，用户每周消费1次，2个月左右就可以升级为银卡，4个月可以升级为金卡，所以这个难度并不大。
会员权益的设计是会员体系的核心，任何外表看起来光鲜亮丽的会员，都要接受用户的灵魂拷问，”办你家的会员有什么用”？
百果园的会员权益包括3种类型：
可以看出百果园的会员权益大部分都是通过积分体系来实现的，因此百果园的积分体系设计的好坏在很大程度上决定了百果园会员体系的水准。好的会员权益的设计，必须能在10秒钟内，让用户感知到其价值。
权益，顾名思义，包括“权”和“益”两种。
从感知强度上来说，“权”大于“益”，因为“权”从本质上来讲是一种歧视政策，如果两者能够结合，就会产生强烈的化学反应，这点在酒店和航空业做的非常成功。
例如喜达屋酒店，一年入住25次可以升级为白金会员，白金会员享有如下特权：免费升级套房、使用行政酒廊、会议室，在如此高特权的吸引下，很多人出现了非理性的消费情况，例如为了会员保级，不惜多去住一晚上为了保住白金会员。