为什么酒店和航空行业可以给到白金会员以上特权

我们需要思考一个问题，为什么酒店和航空行业可以给到白金会员以上特权？

这是由其行业特性决定的，因为其边际成本为零，对于一家豪华酒店来说，行政酒廊其成本是固定的，不管是1个会员还是100个会员其成本是一样的，其套房在空闲的情况下，运营成本并不会凭空消失，因此还不如免费升级给白金会员。

而零售行业则不然，其所销售的每一件商品都有其固定的成本，所以零售业通常采用的都是返利的办法。

在这里我们是否可以思考一个问题，零售业能否转变思维，从零售中跳出来，借助于服务类低边际成本效应，给高等级会员创造一些“权”。

而百果园的社区门店，恰好是一个非常理想的场所，除了零售功能，还可以像盒马鲜生、711便利店一样通过加工海鲜，熟食，创造一些差异化的体验。

举个简单的例子：A级会员是否可以每天提供一份免费鲜榨果汁业务，这样社区门店就从简单的零售逻辑中跳出来，提供了更加更深层次的服务。

另外，值得注意的是，在这4个会员层级中，作为底层的普卡既无任何权益也无任何激励措施。

这个设计逻辑比较奇怪，因为普卡用户作为会员体系中最庞大的圈层，通常都是新用户，他们很可能只是尝试性注册了会员，但信任度和忠诚度尚未完全建立。按照百果园目前的会员规则，这部分用户要“自然消费”累计500元，才能升级为银卡，从而获得相应的权益。

但在现实中，从普通注册会员到银卡这种高频会员，必然存在着极大的流失率。

假如我们按照百果园5000万会员来计算，其中60%为普卡会员（如果考虑到非活跃账户，可能比例更高）即3000万，如果有一个适当的“助推”机制，将升级银卡的转化率提升5%，150万*300元=4.5亿元，则会带来数亿元销售额的提升。

如何做到这一点呢？

2017诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒与卡斯·桑斯坦在《助推》中，提到一个概念，人们在选择和决策中总是非理性的，通常一个非常小的细节对于人的行为有着极大的影响。

因此针对新会员，我们可以指定以下规则，例如：3个月内必须升级到C级会员，否则会被清除成长值。另外，只需要充值100元，可直接升到C级会员，享受C级会员的权益，或者结合积分体系，赠送积分来实现，具体做法在积分体系中再进行补充。

2.2 百果园的积分体系

积分的历史非常久远，远在互联网经济诞生前，积分基本已经成为传统商业的标配，只要大小是个商家基本都会上积分体系。

但在互联网时代，积分给消费者带来的价值感则越来越弱，你在街头随便拉一个消费者问一问，他在各个品牌商有多少积分，有多少收益，恐怕很少有人能回答上来。

为什么会出现这个情况?

我想有两个情况：

1. 在补贴和烧钱互联网模式冲击下，传统商业模式的价值根基已经被颠覆和动摇，更遑论构架在其上的积分体系。以瑞幸咖啡为例，为什么没有上线积分体系？因为在首单免费，2.8折券，3.8折券的冲击下，积分自然没有了存在价值。
2. 绝大部分公司没有从根本上理解积分体系的价值，在积分体系的设计上，存在着先天的格局和限制，给消费者的感觉就是不实用。

那么如何正确理解积分的价值呢？

我们得回到积分的本质上，积分说到底还是一种虚拟货币。货币在人类经济史上是一个伟大的发明，它为复杂的商品交换，建立了一个统一的价值衡量尺度。

特别是零售行业，要在品类繁多，价格差异巨大的交易体系上，为消费者建立一个系统性，可操作性回馈奖励机制，虚拟货币无疑是一个非常好的方案。既然积分具有货币属性，那么设计良好的积分体系，首先得满足以下几个条件：